112011okt

Print and Digital Research Forum 10-10-11

De session papers met XL draagtas

Het 2-jaarlijkse Worldwide Readership Research Symposium is omgedoopt in het Print and Digital Research Forum (PDRF). Uitgevers wereldwijd willen tenslotte graag dat ook hun online en tablet lezers worden meegeteld bij het bepalen van de waarde van hun medium. 55 papers, ruim een kilo papier, te behandelen in 4 dagen, gebonden in een supersize ordner (eerlijk, er gaan 2 normale Nederlandse ordners in dat ding). Gelukkig kunnen de congresgangers de papers ook downloaden tijdens de sessies.
Op de eerste dag ging het over geld verdienen met print en hoe te komen tot een eerlijk afrekenmodel. Wereldwijd is ‘bereik per gemiddeld nummer’ nog altijd bepalend voor de prijs die een adverteerder moet betalen voor een pagina in een dagblad of tijdschrift. Gemiddeld bereik is de ‘currency’, de wisselkoers voor advertentieruimte. Bereik per gemiddeld nummer vertelt je wat de kans is dat iemand een willekeurig nummer van een krant of tijdschrift leest of inziet. Dat wil nog niet zeggen dat iemand ook de pagina ziet waarop jouw advertentie staat. En verder is het zo dat het bereik van tijdschriften nog wel eens kan verschillen van het ene nummer tot het andere. In Noorwegen en in de Verenigde Staten wordt gesleuteld aan de oplossing van deze problemen. De kranten in Noorwegen meten naast bereik per gemiddeld nummer ook de kans dat iemand een bepaalde pagina in een krant openslaat. Je kunt in Noorwegen dus plannen op paginabereik. Dat systeem is er vooral gekomen onder druk van de Noorse dagbladadverteerders. Maar de uitgevers hebben hun prijsmodel tot nu toe nog niet aangepast aan de nieuwe paginabereiks ‘currency’. Ingvar Sandvik van TNS Gallup presenteerde op het PDRF een model om de overgang te maken van ‘prijs per advertentie’ tot ‘prijs per exposure’. Voor een dagbladcampagne worden de ‘Total Exposure Points’ berekend op basis van het dagbereik en de ‘Content Exposure Probability’. Het model kan zowel dienen voor een ‘algemeen’ gedifferentieerd prijsbeleid, als voor een systeem waarbij achteraf wordt afgerekend op basis van de geleverde bereiksprestaties voor de ingezette advertentiepagina’s.
Waarmee we aangekomen zijn in de Verenigde Staten. Onderzoeksbureau GfK_MRI presenteerde een paper over het meten van (issue specific reach) specifiek nummerbereik en prestatiegaranties. GfK_MRI rapporteert al specifiek nummerbereik voor tijdschriften. Daarmee kun je onderscheid maken tussen bijvoorbeeld het aantal lezers van de Linda van september en oktober. GfK_MRI heeft ook de beschikking over de advertentiedatabase van Starch die alle Amerikaanse Reclame Reactie Onderzoeken bevat. In een Reclame Reactie Onderzoek wordt onder meer vastgesteld of de lezers de pagina met de advertentie hebben opengeslagen en of ze de advertentie hebben opgemerkt. Met behulp van deze historische dataset hebben ze een model gemaakt waarmee je kunt voorspellen hoeveel mensen je advertentie zullen gaan opmerken. Caryn Klein van Time Inc liet in een volgend paper zien hoe een uitgever dit in de praktijk kan toepassen. Haar conclusie: “De overgang naar een tariefsysteem dat is gebaseerd op een gegarandeerd aantal lezers en een minimaal effect van de advertentie is absoluut haalbaar in tijdschriftenland.”
Tenslotte nog aandacht voor een paper van Rebecca McPheters op deze eerste forumdag. In de mediawereld is iedereen over het algemeen nogal huiverig voor verandering. Verbeteringen in het onderzoek kunnen leiden tot veranderingen in de afrekeneenheid, de ‘currency’. Als je nauwkeuriger gaat meten (bijvoorbeeld pagina’s in plaats van ‘gemiddelde nummers’) dalen de cijfers. (Het leesgedrag blijft overigens hetzelfde.) Maar leiden die wijzigingen in de onderzoeksmethode er dan ook toe dat het medium vervolgens marktaandeel verliest? Dat blijkt niet het geval. Ook niet als er 2 ‘currencies’ naast elkaar ontstaan. Het onderzoek omvatte 20 significante veranderingen in het bereiksonderzoek voor alle mediumtypen in de VS over een periode van 50 jaar. De behoudzucht als het gaat om wijzigingen in de ‘currency’ is dus vooral koudwatervrees.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *