112011nov

Volmaakt onvoorspelbaar

Relativiteitstheorie volgens Ariely

Nee, deze blog gaat niet over vrouwen. Of over het weer. Of over de uitslagen van Ajax dit seizoen. Het gaat over iedereen. Over u en mij. Over het boek ‘Predictably irrational’ van Dan Ariely, om precies te zijn. Dat boek had ik natuurlijk 2 jaar geleden moeten lezen. U ook trouwens. Maar ja, soms lees je boeken gewoon te laat. Deze stond al een jaar bij mij in de kast. Het boek gaat over ‘behavioral economics’. Daar schreef ik al eerder over naar aanleiding van het boek ‘Nudge’ (Zie: Een duwtje in de goede richting). Maar eigenlijk is Dan Ariely de ‘godfather’ van de ‘behavioral economics’. En hij schrijft ook spannender dan Thaler en Sunstein. Hij verzint de meest fantastische sociaal psychologische experimenten om te laten zien dat we ons bij het nemen van besluiten in veel gevallen baseren op volstrekt irrationele overwegingen.
Het zou te ver voeren om hier alle voorbeelden uit het boek te bespreken. Ik beperk me tot een parafrase van ‘de waarheid over relativiteit’ uit hoofdstuk 1. Aanleiding voor het hoofdstuk was een advertentie van The Economist waarbij je kon kiezen uit drie mogelijkheden:
1. Een online abonnement voor $59.
2. Een print abonnement voor $125 en
3. Een gecombineerd print en online abonnement, ook voor $125.
Ariely legde het aanbod voor aan een groep studenten van MIT’s Sloan School of Management. Daar word je niet zomaar toegelaten. 16 studenten kozen voor het online abonnement, niemand nam het print abonnement en 84 studenten kozen voor de combinatie. De reden is de aanwezigheid van de ‘print only’ optie. Bij het maken keuzes tussen onvergelijkbare grootheden zijn we geneigd om houvast te zoeken bij een referentie.
Neem het voorbeeld in de grafiekjes boven. Je kunt kiezen uit twee opties, die elk beter scoren op een andere eigenschap. Laten we zeggen A is knapper en B heeft meer gevoel voor humor. Het is moeilijk kiezen. Maar wat gebeurt er als we een derde optie toevoegen, -A, zoals te zien is in het grafiekje rechts? (Als je het niet ziet, kun je erop klikken) Deze optie is weliswaar minder knap dan optie A, maar wel heel goed te vergelijken met optie A. Hierdoor wordt de suggestie onontkoombaar dat A niet alleen beter is dan –A, maar ook beter dan B. Met andere woorden: de introductie van –A als lokaas zorgt er voor dat A aantrekkelijker wordt, niet alleen in vergelijking met –A, maar ook in het algemeen. Het is dus van belang om zorgvuldig van tevoren te bedenken met wie van je vrienden of vriendinnen je moet gaan stappen om de kans op een geslaagde avond zo groot mogelijk te maken.
Alle hoofdstukken volgen een vergelijkbaar stramien. Ariely constateert dat we ons in bepaalde situaties nu niet bepaald rationeel gedragen en verzint een experiment om te onderzoeken hoe dat komt. Bij alle gedragingen heb je iets van “Oeps, dat zou mij ook kunnen gebeuren”, en bij alle experimenten “Shit, ik wou dat ik dat verzonnen had”.
In het boek gaat het verder over onder andere: het creëren van schaarste, de onweerstaanbaarheid van ‘gratis’, waarom we niet betaald willen worden voor vrijwilligerswerk, dat we in opgewonden staat dingen zeggen en doen waar we eeuwig spijt van hebben en waarom we sommige dingen eeuwig voor ons uitschuiven. Zoals tijd nemen voor het lezen van inspirerende boeken. Deze moet je echt gelezen hebben. Zet het op je verlanglijstje. Dan Ariely heeft al weer een volgende bestseller geschreven. Ik heb hem deze week besteld.
Ariely, Dan, Predictably Irrational, The Hidden Forces That Shape Our Decisions, revised and expanded edition, HarperCollins Publishers, London, 2009

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *