Merkwaarde

Vorige maand publiceerden Interbrand en Business Week hun jaarlijkse ranglijst met de meest waardevolle internationale merken. Philips steeg met stip van 48 naar 42 en is nu goed voor 7,7 miljard dollar. ING ging van 85 naar 81 en moet het met 3,9 miljard dollar doen. Op nummer één staat sinds jaar en dag Coca Cola met een geschatte waarde van ruim 65 miljard dollar. Hoe komt Interbrand aan die cijfers? Volgens het persbericht van Interbrand zelf: “De waarde van een merk wordt uitgedrukt als de netto inkomsten die het merk naar verwachting zal hebben tussen 1 juli 2005 en 30 juni 2006. Om voor de lijst in aanmerking te komen moet een merk tenminste 2,7 miljard dollar waard zijn, ongeveer eenderde van de inkomsten buiten het eigen land genereren, vrij beschikbare marketing en financiële gegevens hebben en bekend zijn bij een breder publiek dan alleen de directe klantenkring”. In SWOCC publicatie nummer 41: Brand Equity and Brand Value maakt Prof. Giep Franzen onderscheid tussen “de financiële waarde van een merk (brand value) en de invloed die een merk uitoefent op het (koop-)gedrag van relevante stakeholders, de brand equity“. Brand Equity is dan ook een veel breder begrip dan Brand Value. Interessant is dat ook Interbrand, gezien de aandacht voor de bekendheid van een merk, naar meer factoren kijkt dan verwachte cash flow. Giep Franzen geeft een goed leesbaar overzicht van de methoden die door (onderzoeks)bureaus worden gebruikt om Brand Equity en Brand Value vast te stellen. Een intrigerende benadering voor het bepalen van de waarde van een merk is de ‘historic cost’ methode. Daarvoor worden alle uitgaven die in de loop der jaren gedaan zijn om een merk te bouwen bij elkaar opgeteld. Ondanks de haken en ogen die er aanzitten vind ik het wel een charmant idee. Via de Bondsspaarbank en de Zilvervloot ben ik ooit bij de Postbank terechtgekomen. “De Postbank is ruim een eeuw actief in Nederland”, zeggen ze zelf. In 1975 introduceerde de Postgiro “Giroblauw past bij jou”. In 1986 gingen Postgiro en RijksPostSpaarbank samen verder als Postbank. Door de kosten voor alle reclamecampagnes van de Postbank sinds 1986 (of toch 1975?) bij elkaar op te tellen kun je uitrekenen wat de ING binnenkort weggooit.
Voor meer informatie over SWOCC en het bestellen van de publicatie: http://www.swocc.nl/