Een samenvatting van dit artikel is gepubliceerd in Adformatie van 8 maart 2012. Het is veel te lang voor een blog, ik weet het, maar u kunt wel narekenen hoe ik aan mijn cijfers kom.
377 reclames per dag (of 1.500)
Rob Wijnberg van nrc.next denkt dat u per dag maar liefst 3.600 reclameboodschappen voor uw kiezen krijgt. Zijn redactie vond dat een sterk verhaal en kwam tot maximaal 310. Maar ook deze zogenaamde ‘fact check’ van nrc.next blijkt op drijfzand gebaseerd. Uitbijter komt op basis van Nederlandse bereiksonderzoeken tot de conclusie dat de gemiddelde Nederlander 377 reclame uitingen per dag ziet. Maar als je alle verpakkingen van producten die iemand in de supermarkt tegenkomt ook meetelt als reclame dan worden dat er ruim 1.500. Er zijn natuurlijk verschillen in doelgroepen. Iemand die in de Randstad woont ziet meer buitenreclame en meer winkels. Als je daarbij ook nog eens vaker dan gemiddeld een supermarkt bezoekt kom je wel aan de 2.000 reclame uitingen per dag.
De aanleiding
In een advertentie voor nrc.next schrijft hoofdredacteur Rob Wijnberg “Een doorsnee Westers mens wordt anno 2011 met gemiddeld 3.600 reclameboodschappen per dag geconfronteerd.” Op 20 januari werd deze stelling in nrc.next zelf door Thalia Verkade gefileerd in de rubriek Next checkt. Conclusie: “Wie 3.600 reclameboodschappen per dag tot zich wil nemen zou daar een dagtaak aan hebben. Het aantal dat Rob Wijnberg noemt is niet gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek, maar op citaten van hoogleraren en schrijvers, die elkaar citeren en geen bronnen noemen. (…) De meest recente schatting door een bureau dat al dertig jaar reclame meet, ligt veel lager: op maximaal 310 per dag, in de Verenigde Staten.”
Op zich verdient nrc.next lof voor het streven om het waarheidsgehalte van losse beweringen te toetsen. Maar dan moet de check wel met kennis van zaken en zorgvuldig worden uitgevoerd. Ik stoorde me bij het lezen van dit verhaal aan een aantal dingen.
Een dubieuze ‘fact check’
Reclameboodschappen worden door Thalia Verkade beperkt tot “reclameslogans en commerciële boodschappen in media of op reclameborden”.
Daar valt over te discussiëren, zoals verschillende reageerders terecht opmerkten. Reclame omvat meer dan betaalde uitingen in de traditionele media.
Verder maakt ze een denkfout als het gaat om confrontaties met reclame: “Een snelle rekensom leert wel dat een mens tien uur per dag non-stop reclames van gemiddeld 10 seconden zou moeten waarnemen om tot 3.600 per dag te komen. Dat beoordelen wij als irreëel.”
Maar nergens is bepaald dat je minstens 10 seconden naar een reclame uiting moet kijken om van een confrontatie te spreken. In het reclameonderzoek wereldwijd wordt uitgegaan van de definitie van reclameconfrontaties als: ‘opportunity to see or hear’ of als: ‘open eyes and ears in front of advertising space’. Eisen aan een minimale tijdsduur of een bepaalde mate van aandacht worden niet gesteld.
Tenslotte wordt de uiteindelijke check gebaseerd op cijfers van het Amerikaanse Bureau Media Dynamics Inc. Geen wetenschappelijk instituut, maar gewoon een commercieel onderzoeksbureau dat op de redactie van nrc.next kennelijk indruk maakt omdat ze al dertig jaar “dit soort onderzoek” doen. Hun werkwijze is op zijn minst dubieus te noemen. “Er wordt een schatting gemaakt van het aantal uren dat een gemiddelde Amerikaan bijvoorbeeld televisie kijkt. Als dat vier uur is ziet hij 32 tot 34 tv-reclames per uur. Maar doordat mensen een behoorlijk deel van de tijd wegzappen, zien zij in werkelijkheid eerder zo’n 66 reclames”. Dit is vanuit onderzoeksperspectief werkelijk tenenkrommend. Het kijkonderzoek in de VS wordt uitgevoerd door Nielsen en niet door Media Dynamics. Nielsen schat niet, maar méét hoeveel uur de Amerikanen voor de buis zitten. In de VS wordt alleen de kijkdichtheid van programma’s gemeten en niet die van de afzonderlijke reclamespots, zodat er inderdaad een aanname gemaakt moet worden over het aantal spots dat wordt weggezapt. Overigens wordt ook daar onderzoek naar gedaan. Maar waarom zou je je op twijfelachtige Amerikaanse cijfers baseren? Ten eerste is het maar de vraag of de reclamedruk in de VS vergelijkbaar is met die in Nederland. Ten tweede beschikken we hier over uitstekend bereiksonderzoek, waarmee we de vraag naar het aantal reclameconfrontaties per dag heel goed kunnen beantwoorden.
Bereiksonderzoek betrouwbaarder dan wetenschap
Want dat is de laatste misvatting van nrc.next. Het is niet ‘de wetenschap’ die over de beste cijfers beschikt, maar ‘de markt’. De prijs van reclame wordt berekend op basis van het aantal mensen dat je met die reclame bereikt. Het bereik van een reclameblok of een advertentiepagina bepaalt de ‘currency’, het afrekenmodel. Voor bijna elk mediumtype is er dan ook een bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd door een ‘Joint Industry Committee’, een JIC. In zo’n JIC werken adverteerders, mediabureaus en exploitanten (zenders, uitgevers) samen (en controleren ze elkaar) om een zo objectief mogelijk bereikscijfer vast te stellen. Reken maar dat de resultaten bediscussieerd worden tot 2 cijfers achter de komma. Het gaat daarbij om zoveel reclamegeld dat ook het onderzoek wat mag kosten. Geld dat de wetenschap nooit op kan brengen. Overigens zijn de wetenschappers in veel JIC besturen vertegenwoordigd. Het Nederlandse bereiksonderzoek behoort tot het beste in de wereld. Anders dan bijvoorbeeld in de VS meten wij bijvoorbeeld wel het bereik van elke tv-reclame(minuut) afzonderlijk. We hoeven dus niet een willekeurige aanname te maken over het aantal mensen dat wegzapt. Aan het eind van dit artikel is een lijst met Nederlandse JIC’s en hun websites opgenomen. Op die websites worden ook de in het bereiksonderzoek gebruikte onderzoeksmethodes verantwoord.
Werkwijze
Hierna heb ik geprobeerd om zoveel mogelijk op basis van Nederlandse bereiksonderzoeken, in combinatie met de tellingen van Nielsen van het aantal uitingen per mediumtype over het jaar 2011, een schatting te maken van het gemiddeld aantal reclameconfrontaties van ‘de Nederlander’ per dag. Niet alle bereiksonderzoeken meten ‘reclamebereik’. In het NOM onderzoek, dat het bereik van printmedia meet, is de ‘currency’ ‘bereik per gemiddeld nummer’: het aantal mensen dat een ‘gemiddeld’ of ‘willekeurig’ nummer van een krant of tijdschrift inziet. Daar heb ik de bereikscijfers gecorrigeerd met cijfers uit onderzoek naar paginabereik. Voor alle cijfers is verderop een beknopte verantwoording van de gebruikte onderzoeken, rekenmethodes en aannames opgenomen. Ik beschouw dit artikel als een werkdocument. Iedereen die beargumenteerde en gedocumenteerde verbeteringen wil aanbrengen wordt daartoe hierbij uitgenodigd.
Aantal reclames per dag
Een Nederlander ziet, hoort en leest per dag:
– 53 televisiereclames
– 46 radioreclames
– 166 online ‘display’ reclames (buttons, banners en dergelijke)
– 20 online zoekadvertenties
– 9 dagbladadvertenties
– 11 advertenties in hah-kranten
– 2 advertenties in publiekstijdschriften
– 12 advertenties in folders
– 21 buitenreclame uitingen
– 25 winkel- (gevel)reclames
– 12 reclame uitingen in supermarkten
In totaal zijn dat 377 reclame uitingen per dag. In dit rijtje zijn de schattingen van het aantal contacten voor ‘online display’, voor radio en voor hah-bladen waarschijnlijk aan de hoge kant maar voor het aantal contacten met reclame in folders en met gevelreclame kan er juist sprake zijn van onderschatting.
Discussie is verder mogelijk over de vraag of alle producten die iemand op een dag ziet ook als reclame uitingen beschouwd moeten worden. Met behulp van de gegevens van GfK Panel Services Benelux en Symphony IRI is het aantal productconfrontaties in de supermarkt te bepalen: dat wordt geschat op 1.169 gemiddeld per dag.
Voor andere soorten winkels dan supermarkten heb ik geen gegevens kunnen achterhalen.
Bij elkaar opgeteld maakt dat 1.546 reclameconfrontaties per dag.
Daarbij komen nog de productconfrontaties thuis en op het werk. Hoeveel producten staan er in een gemiddeld keukenkastje en een gemiddelde badkamer, en hoe vaak per dag kom je die tegen? Ik heb een aantal onderzoeksbureaus benaderd met de vraag of zij beschikken over gegevens van recente pantry checks en daar cijfers over kunnen vrijgeven. Het is me echter nog niet gelukt om daar enig houvast voor te krijgen. In mijn eigen keukenkastjes, koelkast en badkamer kom ik tot een totaal van plusminus 150 producten. Ga ik uit van gemiddeld 1 confrontatie per dag komen er dus nog 150 bij. Maar omdat ik hier op het theewaterniveau van de nrc.next ‘fact check’ ben aangeland zal ik ze niet in de officiële statistiek opnemen.
Terzijde: Op de fair trade hagelslag die bij ons thuis op tafel staat is de achterzijde van de verpakking bedrukt met reclame voor de ASN bank. Als dat een trend wordt zijn mijn cijfers binnenkort aan vervanging toe.
Conclusie
Er zijn in Nederland goede cijfers, afkomstig uit betrouwbaar onderzoek beschikbaar om het bereik en het aantal reclameconfrontaties per dag te bepalen. Rob Wijnberg heeft geen gelijk. Het aantal reclameconfrontaties per dag bedraagt ongeveer 377. Reken je de confrontaties met verpakkingen ook mee als reclame dan worden dat er ruim 1.500. Als de nrc.next nog eens media- of reclamefeiten wil checken, laten ze dan contact opnemen met een van de organisaties, onderzoeksbureaus of personen die in de verantwoording worden genoemd. Ik dank iedereen die meegedacht en meegerekend heeft voor zijn of haar bijdrage. Fouten komen voor mijn rekening.
Verantwoording
53 televisiereclames
In het Televisierapport 2010 van SPOT staat dat ‘de consument’ gemiddeld 18 minuten per dag naar reclame kijkt. De cijfers zijn afkomstig van het SKO onderzoek. Delen we die 18 minuten door de gemiddelde duur van een reclamespot, te weten 23,7 seconden, dan komen we op 46 reclames per dag. De directeur van SPOT, Michel van der Voort, liet telefonisch weten recent in samenwerking met het SKO een exacte berekening te hebben gemaakt van het aantal confrontaties op weekbasis. Omgerekend kwam die uit op 53 tv-reclames per dag. Hoewel de basis maar één week is, is de manier van berekenen wel nauwkeuriger. Ook omdat beide cijfers in dezelfde orde van grootte liggen heb ik voor het laatste getal gekozen.
46 radioreclames
In de Group M marktmonitor is het gemiddeld aantal radio GRP’s (Gross Rating Points = procenten luisterdichtheid) per maand voor radio berekend op ongeveer 140.000. De bron is het Nationaal Luister Onderzoek (NLO). Het NLO registreerde in 2011 nog luisterdichtheid per kwartier. Het zou dus kunnen dat niet iedere luisteraar ook alle reclame in dat kwartier hoort. Het gaat dus om een maximale schatting. Dat betekent dat elke Nederlander per maand maximaal 1.400 radiocommercials hoort, wat neerkomt op 46 radiocommercials per dag.
166 online ‘display’ reclames
Gemeten door Wakoopa in hun Trailspot panel over de periode november 2010-juli 2011. Ook deze schatting is waarschijnlijk aan de hoge kant. Niet geheel is uit te sluiten dat juist de participanten in het panel relatief meer online reclame ontvangen dan de ‘gemiddelde’ Nederlander. Alleen reclame op de actieve pagina wordt gemeten, maar er wordt niet gecorrigeerd voor reclame ‘onder de vouw’. Totaal aantal paneldeelnemers: 12.596. Omdat er enig verloop in het panel is schommelt het aantal actieve paneldeelnemers per meetperiode van een maand rond de 10.000.
21 online zoekadvertenties
Het meten van het volume search blijft enigszins problematisch. In een artikel in het FD wordt verwezen naar onderzoek van Comscore waaruit blijkt dat in oktober 2010 14,9 miljoen Nederlanders 1,5 miljard zoekopdrachten gaven in Google. Dat komt neer op 3,2 zoekopdrachten per Nederlander per dag. Verder is het een kwestie van zoeken. Populaire zoekopdrachten met bijvoorbeeld het woord ‘verzekering’ of ‘vakantie’ erin genereren 11 gesponsorde (reclame) links. Opdrachten met een minder commercieel karakter, zoals ‘opera’ komen niet verder dan 0, 1 of 2 gesponsorde links. Mijn persoonlijke inschatting: 3,2 zoekopdrachten maal 6,5 gesponsorde links = 21 online zoekadvertenties per dag.
8 dagbladadvertenties
Onderzoeksbureau Nielsen heeft in 2011 gemiddeld een aantal van 16 advertenties voor merken- en/of diensten gemeten per krant per dag, inclusief de gratis dagbladen. Het bereik per gemiddeld nummer van alle dagbladen in Nederland is volgens het NOM 67% (Nederlanders van 20 jaar en ouder). Volgens de Cebuco onderzoeksdatabase RReporter wordt gemiddeld 73% van de dagbladpagina’s opengeslagen. Er van uitgaande dat de advertenties evenredig over de wel of niet opengeslagen pagina’s zijn verdeeld zijn dat 0,67 x 0,73 x 16 = 8 advertenties in de krant per dag.
11 advertenties in hah-kranten
Het Huis-Aan-Huiskrantenonderzoek van Wegener uit 2011 levert een weekbereik op van 9.079.052 personen, ofwel 73% van de Nederlanders van 20 jaar en ouder. Vrijwel alle hah-kranten komen 1 keer per week uit. Nielsen meet niet het aantal advertenties voor merken en diensten in hah-bladen. Maar volgens gegevens Wegener Media zelf staan er gemiddeld ongeveer 129 advertenties per week in een hah-krant. Dat is in dit geval wel inclusief de rubrieksadvertenties. Een onderzoek voor één specifieke adverteerder, voor één specifieke titel, uitgevoerd door Intomart GfK onder een steekproef van 300 personen leverde een paginabereik op van 83%. Samen geeft dat de volgende berekening: 0,73 x 0,83 x 129 / 7 = 11 advertenties in hah-bladen per dag. Gelet op de beschikbare data zal ook hier de schatting iets aan de hoge kant zijn
2 advertenties in publiekstijdschriften
Het aantal confrontaties per dag met een tijdschriftadvertentie reken je niet zomaar uit. Het NOM meet maar een beperkt aantal titels. Ook Nielsen registreert niet het aantal advertenties in alle bestaande titels, al nemen ze wel alle titels mee die in het NOM zijn vertegenwoordigd. Het aantal confrontaties met tijdschriftadvertenties dat je met deze cijfers uitrekent zal dan ook een onderschatting opleveren. Verder worden veel tijdschriften vaker ter hand genomen, waardoor dezelfde advertentie ook vaker wordt gezien. Bovendien heb je te maken met verschillen in verschijningsinterval, je hebt weekbaden, maandbladen, 10 of 11 keer per jaarbladen, kwartaalbladen, enzovoort. Alles bij elkaar maakt dat een berekening ‘per dag’ vrijwel ondoenlijk.
Doe ik het even heel bot, dan kan ik het volgende sommetje maken:
Nielsen registreerde in 2011 gemiddeld 13 advertenties per tijdschrift. Het gezamenlijk bereik van de in het NOM gemeten weekbladen is 79,8%, dat van de maandbladen 72%. (Nederlanders 13 jaar en ouder).
Het Stop|Watch onderzoek van Sanoma geeft een bereik van 90% voor een advertentiepagina, gebaseerd op een database van 2.879 geteste advertenties. Ik geef toe, het zijn Vlaamse cijfers, maar het is het meest uitgebreide gestandaardiseerde onderzoek naar advertentiebereik in tijdschriften in ons taalgebied. De database van het vergelijkbare Nederlandse Sanoma Reclame Reactie onderzoek is aanmerkelijk minder omvangrijk (en niet zo mooi gedocumenteerd).
Bij elkaar geeft dat 0,798 x 0,90 x 13 / 7 = 1,3 weekbladadvertentie en nog 0,72 x 0,9 x 13 / 30 = 0,3 maandbladadvertentie per dag. Laten we er 2 van maken.
12 advertenties in folders
Volgens het Thuis Binnen Bereik onderzoek vielen er in 2011 gemiddeld wekelijks 39 folders in de brievenbus bij de 84% van de huishoudens die geen sticker op de brievenbus hadden. Het bereik van de folders was (binnen die 84% van de huishoudens) 48%.
Die 48% kan worden onderverdeeld in 20% die de folder ‘grondig’ heeft gelezen en 28% die de folder ‘vluchtig’ heeft gelezen. Ik maak de subjectieve aanname dat bij ‘grondig’ lezen een paginabereik hoort van 90% en bij ‘vluchtig’ lezen van 25%.
Bij folders is het problematisch om te bepalen hoeveel advertenties er in een folder staan. De inhoudsanalyse van de folders is in het Thuis Binnen Bereik onderzoek geschrapt. In de editie van 2000 kwam Cees van Rooij, die destijds bij van Veldkamp Marktonderzoek het onderzoek uitvoerde, tot een gemiddelde folderomvang van ongeveer 10 pagina’s. De tendens is dat adverteerders in tijden van crisis de frequentie van de folderverspreiding handhaven, maar bezuinigen op formaat en op aantal pagina’s. Ter controle heb ik de folders die in week 7 van 2011 op de mat vielen geanalyseerd. Het waren er 34 met een gemiddelde omvang van 13,8 pagina’s. Overigens zeer divers in formaat en uitvoering. Ik hou het voor de zekerheid bij 10 pagina’s. Maar hoeveel advertenties staan er op een gemiddelde folderpagina? Bij de Kruidvatfolder van week 7 varieert dat van 1 tot 14. Bij de KPN folder van 1 tot 2. Sommige folders, zoals die van de bouwmarkten, bevatten ook pagina’s met uitsluitend ‘huismerk’ producten. Moet je die wel of niet als advertentie meetellen? In overleg met Herbert Haaij van de DM Council heb ik gekozen voor 1 advertentie per pagina als uitgangspunt. Dat is zonder meer een zeer conservatieve schatting. Als iemand zich geroepen voelt om een serieuze inhoudsanalyse van het aantal (merk)advertenties per folderpagina te maken, gebaseerd op het complete folderaanbod over een langere periode, houd ik mij aanbevolen.
Het sommetje voor het advertentiebereik van folders wordt dan:
0,84 x 0,20 x 0,90 x 39 x 10 x 1 / 7 = 8,4 plus 0,84 x 0,28 x 0,25 x 39 x 10 x 1 / 7 = 3,3 ofwel 12 folderadvertenties per dag.
21 buitenreclameuitingen
Sinds vorig jaar hebben we in Nederland weer een ‘state-of-the-art’ buitenreclame bereiksonderzoek. Zowel Marijke Coppens van het Platform Buitenreclame als Arno Buskop van Kinetic kwamen uit op gemiddeld 19 confrontaties met uitingen in abri’s, op billboards en stations per dag. Rekenen we daar ook nog de reclamecontacten met masten, vervoersreclame en niet in het onderzoek gemeten objecten bij dan komt het totaal op 21 contacten per dag. Het mooie van het buitenreclameonderzoek is dat het modelleert of een object daadwerkelijk is gezien. Het is dus niet voldoende om er langs te fietsen, je moet er ook naar hebben gekeken. Dat is vastgesteld met behulp van ‘eye-tracking’ apparatuur. In dat opzicht is dit wel het meest chique onderzoek uit het rijtje.
25 winkel (gevel-) reclames
Een rubriek die er in mijn optiek wel bijhoort, maar waar ik geen expert in ben. Het is denk ik fair om elke winkel (etalage plus gevelreclame) als één reclame uiting te beschouwen. De vraag is dan hoeveel winkels iemand gemiddeld op een dag ziet. Er zijn in Nederland 107.000 winkels volgens het Hoofdbedrijfschap detailhandel. Ik heb dat vergeleken met 85.000 vlakken die in het Buitenreclameonderzoek zijn opgenomen en ben er vervolgens van uitgegaan dat de spreiding van winkels en van buitenreclameobjecten over het land vergelijkbaar is. Met 107.000 / 85.000 x 21 = 26 heb je dan het aantal contacten met de buitenkant van het winkelbestand.
Moet je ook horeca gelegenheden en vestigingen van ondernemingen zonder winkel op deze manier meenemen? Kan, maar ik heb het niet gedaan.
12 reclame-uitingen in winkels
Hier vaar ik geheel op de expertise van de onderzoekbureaus GfK Panel Services Benelux en SymphonyIRI die in Nederland alles meten wat er in en rond de supermarkt gebeurt. 12,7 miljoen Nederlanders van 20 jaar en ouder zijn goed voor 4,5 miljoen supermarktbezoeken per dag. Daar zijn elke dag 52 producten in de aanbieding. Ik ga ervan uit dat voor die 52 producten ook op de winkelvloer een of andere vorm van reclame wordt gemaakt. De confrontatiekans met een product in een supermarkt is 66%. (Niet iedere bezoeker komt langs alle producten). Daaruit volgt: 4,5 / 12,7 x 0,66 x 52 = 12 reclame uitingen in winkels.
1.169 product confrontaties in de supermarkt
Hetzelfde sommetje als hierboven, maar dan voor 5000 supermarktproducten en niet alleen voor 52 aanbiedingen levert maar liefst 1.169 reclame confrontaties.
Bronnen
Hier onder vindt u de gebruikte bronnen. Dank aan iedereen die heeft meegeholpen aan het tot stand komen van dit artikel. Onjuistheden en foute berekeningen zijn uiteraard de verantwoordelijkheid van de auteur.
JIC’s
Buitenreclame onderzoek
NLO
NOM
SKO
STIR
Onderzoekbureaus, mediabureaus en instituten
Aegis Media
Hoofdbedrijfschap detailhandel
GfK Panel Services Benelux B.V.
Group M
Kinetic
Nielsen
SymphonyIRI
Veldkamp Marktonderzoek
Wakoopa
Wegener Media
Branche organisaties
RAB
SPOT
Cebuco
Additionele gebruikte onderzoeken
Cebuco RReporter
Group M Marktmonitor december 2011
Huis-Aan-Huiskrantenonderzoek 2011
Stop|Watch, alles over de impact van magazine advertenties, Medialogue 2005, Sanoma Magazines Belgium
Thuis Binnen Bereik 2011
Wakoopa Trailspot Panel
Links
Aantal winkels
Aantal zoekopdrachten
Deskundigen
De volgende personen wil ik bedanken voor hun bijdrage aan dit artikel in de vorm van gegevens, hulp, tips of suggesties:
In alfabetische volgorde:
Mark Berendsen – Google Nederland
George Bohlander – RAB
René Bouma – Wegener Media
Arno Buskop – Kinetic/GroupM
Marijke Coppens – Het Buitenreclame Onderzoek
Piet Hein van Dam – Wakoopa
Wim van der Grijn – Koninklijke Drukkerij Em. de Jong
Herbert Haaij – DM Council
Joop Holla – GfK Panel Services Benelux B.V.
Frans Kok – STIR
Joyce van Leeuwen – Nielsen
Erwin Rietberg – Aegis Media
Cees van Rooij – Costelloo
Menno van der Sman – Wakoopa
Michel van der Voort – SPOT
Bas de Vos – Stichting Kijkonderzoek
Ben van der Werf – Nielsen
Henriëtte van Wijk – SymphonyIRI
Joep Wils – Veldkamp Marktonderzoek
Recent Comments