Mediabrein

Het mediabrein tijdens het lezen van een redactionele pagina, een advertentiepagina, en het verschil in hersenactiviteit tussen beide.

Op 7 april mocht ik samen met Victor Lamme het Sanoma Mediabrein onderzoek presenteren op de Media Parade. In het najaar van 2010 besloot Sanoma, in samenwerking met Neurensics en Uitbijter om fMRI technologie toe te passen om het mediabrein in kaart te brengen

Blootsteling aan media en reclame laat sporen na in het brein. Met fMRI kun je nu in je hoofd kijken en ‘live’ zien wat er precies gebeurt als je een tijdschrift leest of kijkt naar een tv-programma en, niet onbelangrijk, wat er gebeurt als er op zo’n moment reclame voorbijkomt. De belangrijkste vragen die we hadden waren of we ‘engagement’ of lezer-bladbinding konden zien in het brein van de lezer(es) en hoe dat van invloed is op de verwerking van advertenties?

Onder supervisie van Prof. Dr. Victor Lamme en Dr. Steven Scholte werden 36 vrouwen gescand in de fMRI scanner van het Spinoza Neuro Imaging Centre in Amsterdam, in oktober en november 2010. Respondenten waren 25-49 jaar oud en geregelde lezers, of ‘fans’ van tenminste één van de tijdschriften Viva, Grazia, Flow en Libelle, en hadden als één van hun favoriete tv-programma’s de Voice of Holland, Ik hou van Holland, Crime Scene Investigation of Goede Tijden, Slechte Tijden. In de tijdschriften waren advertenties opgenomen voor voedingsmiddelen, telecom aanbieders en tnt-post. De tv-programma’s werden onderbroken door de gebruikelijke reclame-aankondigingen en telkens 1 commercial uit dezelfde categorieën. De dames moesten voor het onderzoek ongeveer 60 minuten in de scanner.

De belangrijkste conclusies uit het onderzoek:
• Lezer-bladbinding bestaat en je kunt het zien in het menselijk brein. Overigens blijkt een tijdschrift niet noodzakelijk je ‘beste vriendin’, eerder je ‘minnaar’.
• Reclame in je favoriete tijdschrift wordt beter verwerkt dan reclame in andere tijdschriften.
• Reclame die ‘past’ bij het blad doet het een stuk beter dan reclame die geen relatie heeft met de inhoud van het blad.
• In tegenstelling tot tv-reclame, wordt tijdschrift reclame zelfs welkom geheten door het brein.

Voor mediaplanning heeft dat een aantal consequenties. Zo lijkt het effectiever om bij het selecteren van tijdschrifttitels te kijken naar het kernbereik (abonnees en los-kopers) dan naar de totale lezersgroep.
Reclamebureaus zouden bij grotere campagnes kunnen overwegen om voor verschillende titels verschillende ‘passende’ uitingen te maken

Al in de jaren ’90 heeft de Weekbladpers een onderzoek gedaan waarbij verschillende advertenties voor hetzelfde product werden gemaakt, afgestemd op de bladen waarin ze werden geplaatst. Die advertenties werden in een ‘split run’ test half om half afgedrukt in het tijdschrift waarvoor ze waren bedoeld, of juist in een ‘niet passende’ titel. Ook toen bleken de advertenties met de beoogde ‘fit’ aanmerkelijk effectiever te zijn dan de willekeurig geplande advertenties.

Tv-reclame in je favoriete programma blijkt nogal wat negatieve emoties op te roepen. Het Neurensics rapport concludeert: “Als gevolg van de opgeroepen emoties en andere associaties wordt wat er wordt vertoond in een tv-commercial minder goed verwerkt en opgeslagen dan wat wordt vertoond in print.”

Als deze conclusie getrokken was op basis van een vragenlijst, waren er op zijn minst vraagtekens gezet bij de objectiviteit. Het onderzoek is tenslotte gefinancierd door een tijdschriftuitgever. Maar het brein liegt niet. (Er zijn ook hersenonderzoekers die de fMRI scanner gebruiken als een aanzienlijk verbeterde versie van de klassieke leugendetector)

Deze bevindingen sluiten aan bij de resultaten van het onderzoek naar het verschil tussen media met ‘external’ en ‘internal pacing’. Hoewel de mate van ‘controle’ over de snelheid en duur waarmee je een commercial of een advertentie bekijkt in een fMRI scanner niet helemaal te vergelijken is met de manier waarop je dat op de bank zou doen zijn de resultaten wel in overeenstemming met die in een meer ‘natuurlijke’ testomgeving. Televisiereclame wordt toch meer ervaren als een hinderlijke onderbreking van het kijken dan een advertentie als storend bij het lezen.

Verrassend vind ik wel dat de advertenties daardoor inhoudelijk ook daadwerkelijk beter worden verwerkt. De onmiskenbare effectiviteit van tv-reclame, zoals die bijvoorbeeld wordt gemeten in tracking onderzoek, is voor een belangrijk deel te danken aan de hoge frequentie waarmee de consument er aan wordt blootgesteld. Erwin Ephron heeft al eens betoogd dat als we print zouden inkopen met dezelfde frequentie als tv, print er waarschijnlijk beter uit zou komen. Waarbij de inkopers onder u mij er dan fijntjes op wijzen dat print dan wel een tikje goedkoper zal moeten worden. In een studie van Kobalt en Daphne bleek ook dat, als je de effecten van een print campagne onderzoekt bij degenen die de ingezette bladen regelmatig lezen, de Return On Investment van print aanmerkelijk beter is dan vaak wordt aangenomen.

Het is fascinerend om ‘live’ te kunnen zien wat er gebeurt in het hoofd van de kijker en de lezer op het moment dat er reclame wordt getoond. De resultaten van het Mediabrein onderzoek sluiten opmerkelijk goed aan bij een aantal ‘klassieke’ onderzoeken naar de werking van media en reclame. Dat is geruststellend: kennelijk is ons meetbare gedrag in veel gevallen wel degelijk een gevolg van wat er onder ons schedeldak gebeurt. Het Mediabrein onderzoek heeft als toegevoegde waarde vooral dat het inzicht geeft in de processen die aan de werking van media ten grondslag liggen.

Ik kan niet wachten tot ook onze omgang met reclame in andere mediumtypen blootgelegd wordt met behulp van fMRI. Het liefst wil ik natuurlijk een longitudinaal onderzoek waarbij we mensen gedurende hun hele leven van jaar tot jaar scannen en vastleggen aan welke merkstimuli ze precies zijn blootgesteld en hoe dat uiteindelijk resulteert in verschillende merkrepresentaties in hun hoofd. Victor Lamme vond het nog een iets te veel omvattend idee. Hij signeerde zijn boek voor mij met: “Voor John die teveel wil” .