De toekomst van het bereiksonderzoek

Keizersgracht conferentie 20 november 2019

Hoe moet het verder met het bereiksonderzoek? Moeten we het bereiksonderzoek niet per mediumtype opwaarderen? Moet er een multimediabereiksonderzoek komen? Of stappen we over op effectonderzoek? En hoe regelen we dat dan? Praat mee op de Keizersgracht Conferenties.

Bereiksonderzoek

Bereiksonderzoek meet hoeveel mensen een krant of een tijdschrift lezen, hoeveel mensen naar een radiozender luisteren of naar een TV zender kijken. Bereiksonderzoek meet hoeveel mensen een buitenreclameposter zien of een website bezoeken. Bereiksonderzoek levert daarmee de ‘currency’, de afrekeneenheid voor een mediumtype. Voor een krant is dat het ‘bereik per gemiddeld nummer’, voor TV de GRP.
Het bereiksonderzoek in Nederland is georganiseerd in JIC’s, Joint Industry Committees. Dat betekent dat exploitanten, adverteerders en bureaus samen bepalen hoe het onderzoek er uit ziet en controleren of het goed wordt uitgevoerd. Mede dankzij die constructie horen de Nederlandse bereiksonderzoeken kwalitatief tot de beste in de wereld.

Discussiepunten

Maar dat wil niet zeggen dat er geen problemen zijn.
Het bereiksonderzoek is georganiseerd in silo’s per mediumtype. Je kunt het bereik uitrekenen voor een TV campagne en ook voor een radiocampagne. Maar naar het gecombineerde bereik van radio en TV moet je raden.
Het medialandschap versplintert. En al die TV en radiozenders aan het eind van de elektronische programmagids, de niche websites en die ene buitenreclamemast in de polder zijn te klein om met de bestaande bereiksonderzoeken te meten.
Lang niet meer alle campagnes worden op bereik afgerekend. Online kun je ook afrekenen op clicks, op ander conversiematen of gewoon op het aantal extra lipsticks dat er deze week dankzij een influencer is verkocht.
Moeten we het bereiksonderzoek dan niet inruilen voor effectonderzoek?

De toekomst

Hoe ziet de toekomst van het bereiksonderzoek eruit?
In 2014 werd de markt al eens uitgenodigd om mee te denken over de Future of Audience Measurement (FOAM).

Leendert van Meerem uitte destijds zijn scepsis over de mogelijkheden van zo’n multi-media onderzoek. Niet iedereen heeft namelijk dezelfde belangen: ‘gezamenlijk zoeken naar een digitale multimediatool “van ons allemaal” is nobel, maar als de kruitdampen zijn opgetrokken, gaat het erom of de televisiezenders gewonnen hebben of de uitgevers, of toch uiteindelijk Google’.

Op 2 Juli 2018 verscheen het Request for Proposal (RfP) voor de opzet en uitvoering van een nieuw multimedia bereiksonderzoek.

Zelf zag ik de nodige haken en ogen bij de manier waarop het RfP was vormgegeven.

De contracten daarvoor hadden in Februari van dit jaar getekend moeten zijn, maar het is nog altijd heel stil.
Hoe moet het verder met het bereiksonderzoek? Moeten we niet gewoon het bereiksonderzoek per mediumtype opwaarderen? Moet er een multimediabereiksonderzoek komen? Of stappen we over op effectonderzoek? En hoe regelen we dat dan?
Daarover zou ik graag in gesprek gaan met een aantal bevlogen vakgenoten, sceptici, enthousiastelingen en twijfelaars. Omdat het goed is om af en toe eens de dagelijkse hectiek achter je te laten en te bedenken hoe het verder moet met de mediawereld.