Adverteren zonder afval

“The waste in advertising is the part that works.” Deze stelling werd in 2004 verdedigd door Ann Hollier en Tim Ambler in een artikel in het Journal of Advertising Research. Daarbij baseerden ze zich op het “Handicap Principe” uit de biologie. Dieren laten zich van hun spilzuchtige kant zien om hun extreme biologische fitheid te bewijzen. Op dezelfde manier zou een overdaad aan reclame een teken zijn voor merk fitheid. “Als ze zich zoveel reclame kunnen veroorloven moeten ze wel goed zijn.” Wanneer is reclame ‘waste’, verspilling, afval? Traditioneel wordt er gesproken van ‘waste’ als er met de reclameboodschap personen worden bereikt die niet behoren tot de doelgroep van de adverteerder. Alle mannen die reclame voor inlegkruisjes krijgen voorgeschoteld zijn bijvoorbeeld als zodanig te beschouwen. Verspilde moeite. Weggegooid geld. De adverteerder heeft ongetwijfeld de campagnekosten per 1000 vruchtbare vrouwen laten uitrekenen. Alle mannen die de Libelle lezen of naar Net 5 kijken krijgt hij er ‘gratis’ bij. Maar toch …, zonde. Een andere vorm van ‘waste’ zijn de nutteloze contacten. Als het doel bereikt is, waarom zou u dan nog meer adverteren? Om uw merk fitheid aan te tonen? Met Tom Poes ben ik geneigd om te zeggen: “hmmm”. U kunt natuurlijk ook te weinig contacten realiseren. Er gebeurt (nog) niets. Ook dat is zonde van het geld. Ik ben deze week begonnen in het boek ‘Cradle to cradle’ van William McDonough en Michael Braungart. McDonough en Braungart presenteren een totaal andere kijk op het produceren van goederen. Elke vorm van verspilling is uit den boze. Reductie van afval of ‘waste’ gaat onze wereld niet helpen. We moeten toe naar een manier van produceren waarbij geldt dat “afval = voedsel”. 0% ‘waste’! Zou dat niet ook een fantastisch uitgangspunt voor uw volgende reclamecampagne zijn? Niemand meer lastig vallen met boodschappen die niet voor hem of haar bedoeld zijn. Iedereen precies het goede aantal contacten: niet teveel en niet te weinig. U kunt tegenwerpen dat adverteerders en hun mediabureaus daar nu al elke dag naar streven. Ik denk dat er in de praktijk veel segmentatie mogelijkheden onbenut blijven. Er wordt bijvoorbeeld zelden onderscheid gemaakt tussen gebruikers en niet-gebruikers, of klanten en niet-klanten. Voor de te realiseren campagne-effecten en het aantal benodigde contacten maakt dat een wereld van verschil. Digitale en interactieve media bieden in principe perfecte controlemogelijkheden voor het realiseren van een optimale contactfrequentie. Het kan adverteerders tonnen aan budget besparen, en consumenten eindeloos veel zapmomenten. Ik vind het de moeite waard om het ‘cradle to cradle’ principe uit te werken voor reclame. Remaking the way we advertise things!