Kunnen kinderen tegen reclame? Doorzien ze de doortrapte reclametrucs van nietsontziende fabrikanten en hun bureaus? Of zijn het willoze slachtoffertjes van elke uiting voor snoep, frisdrank, speelgoed en games die ze onder ogen krijgen? Af en toe is er weer eens een oprisping in de Nederlandse of buitenlandse politiek waarbij gevraagd wordt om een algeheel verbod van reclame, gericht op kinderen. In sommige landen bestaat al zo’n verbod. Maar is dat eigenlijk wel nodig? Zijn kinderen tegenwoordig niet al heel jong oud en wijs genoeg om de verleidingen van de commercie te doorzien en te weerstaan? In het laatste nummer van het Tijdschrift voor Communicatiewetenschap wordt verslag gedaan van een onderzoek waarbij de ‘reclamewijsheid’ van kinderen en volwassenen met elkaar is vergeleken. ‘Reclamewijsheid’ bestaat uit twee aspecten: 1. herkennen dat iets reclame is, en 2. begrijpen dat reclame bedoeld is om je ergens van te overtuigen en probeert om je iets te laten kopen. De onderzoekers, Esther Roozendaal, Moniek Buijzen en Patti Valkenburg, wilden er achter komen op welke leeftijd kinderen een ‘volwassen’ niveau van reclameherkenning bereiken en hoe oud ze moeten zijn om net zoveel inzicht in de persuasieve en verkoopintentie van reclame te hebben als hun ouders.
Uit hun onderzoek blijkt dat kinderen uit groep 7 (10-11 jaar) en 8 (11-12 jaar) reclame even goed herkennen als volwassenen (97% correcte antwoorden). Kinderen uit groep 5 (8-9 jaar) en 6 (9-10 jaar) herkennen reclame (significant) minder vaak. Overigens weten ook de kleintjes nog in meer dan 90% van de gevallen correct aan te geven of iets reclame is.
Dat reclame probeert om je iets te verkopen begrijpen de meeste kinderen uit alle groepen van de basisschool al (77%-85%), maar ze scoren wel lager dan de ondervraagde volwassenen (99%).
Een grote groep kinderen doorziet niet dat reclame probeert je ergens van te overtuigen. Vooral bij de kinderen uit groep 5, 6, en 7 schiet dat inzicht tekort. Kinderen uit groep 8 begrijpen dit doel van reclame iets beter, maar nog altijd significant minder dan volwassenen.
De auteurs concluderen: “Op basis van onze bevinding dat kinderen van 12 jaar en jonger nog steeds geen volwassen niveau van cognitieve reclamevaardigheden bereikt hebben, zou men kunnen zeggen dat reclame gericht op jonge kinderen fundamenteel oneerlijk is.” Dat lijkt me een beetje kort door de bocht. Kinderen zijn uitstekend in staat om reclame te herkennen en weten bijna allemaal dat reclame bedoeld is om ze iets te verkopen. De schrijvers zelf wijzen er op dat het ontbreken van cognitieve vaardigheden nog niet wil zeggen dat kinderen ook gevoeliger zijn voor reclame-effecten. En ik mag hopen dat kinderen op de basisschool door hun ouders geholpen worden om hun zakgeld niet achter elk reclamefilmpje aan te gooien. Wat dat aan gaat zou de politiek zich meer zorgen moeten maken over die 3% van de volwassenen die kennelijk nog niet in staat zijn om reclame te herkennen.
Roozendaal, Esther, Monique Buijzen en Patti Valkenburg, Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. In: Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 36/2008, nr. 4, pp.270-283
Recent Comments